Lojas virtuais proliferam, mas sofrem para lucrar

A ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) espera terminar este ano com 36 mil lojas virtuais no país.

Segundo o presidente da entidade, Maurício Salvador, cerca de 30% delas atendem apenas dez pedidos por dia, em média.

“Para empresas de micro e pequeno portes, calculamos que o ponto de equilíbrio demora entre 12 e 19 meses.”

Para o João Carlos Natal, consultor do Sebrae-SP especializado em lojas virtuais, o setor superou o desafio da década passada, de se tornar confiável para o consumidor, mas isso fez com que a competição aumentasse muito em pouco tempo.

Além disso, existem entraves como os custos elevados de frete, o fluxo de caixa irregular por causa dos pagamentos parcelados e as dificuldades de planejamento devido ao modelo de crescimento rápido.

A Hellofood vai equilibrar suas finanças nos seus primeiros anos com recursos do fundo de investimentos alemão Rocket Internet GmbH.
Emerson Calegaretti, 42, e Marcelo Ferreira, 26, que dividem a função de presidente-executivo, não revelam o valor recebido, mas afirmam contar com apoio suficiente para ao menos cinco anos.

“Mas temos uma pressão do investidor para andar com as próprias pernas em até dois anos, o que inclui uma orientação constante para não aumentar os custos desproporcionalmente aos pedidos”, afirma Ferreira.

Sem receber investimentos, o caminho para um e-commerce chegar no lucro pode ser ainda mais longo. A Enjoei, uma loja virtual de roupas e presentes usados, levou três anos para atingir esse nível.

Tiê Lima, 33, um dos cofundadores, diz que a empresa fez adaptações no plano de negócios. No meio do ano passado, foi decidido usar o C2C (de cliente para cliente, em inglês), ou seja, a empresa passou a atuar como uma intermediária nas vendas entre os internautas.

A Enjoei obtém suas receitas cobrando 20% do valor das vendas e mais uma taxa fixa de R$ 2,15. Segundo Lima, em dezembro do ano passado a empresa começou a ter lucro operacional (quando existe diferença positiva na subtração do lucro bruto e das despesas operacionais).

“Isso foi atingido porque criamos uma marca ao longo dos anos e sempre planejamos os custos. Além disso, escolhemos um mercado de nicho, que é mais fácil de lidar se for bem atendido”, afirma.

Sem mágica

Natal, do Sebrae-SP, esclarece que uma loja virtual exige uma estrutura menor do que uma loja física, mas precisa também de um plano de negócios rígido, como qualquer negócio, para dar certo.

“É preciso ter um plano com metas, tendo por base o mercado e a estrutura da empresa. E sempre reinvestir [os valores ganhos] no próprio site no início do negócio”, recomenda. “É errado usar o caixa da empresa para retiradas pessoais”, completa.

Lima, por exemplo, abandonou seu trabalho como publicitário no ano passado para se dedicar ao seu negócio, mas antes fez uma reserva de seis meses para não usar o caixa da empresa.

O especialista do Sebrae-SP é até mais rígido: como a entidade considera que o prazo para atingir o ponto de equilíbrio é de cerca de dois anos, ele orienta uma poupança equivalente de gastos pessoais.

Sobre o dia a dia da empresa, ele afirma que “não há mágica”. “Uma empresa on-line saudável tem que ter um faturamento quatro vezes maior que o custo fixo”, diz.

Despesas fixas são itens como salários, encargos sociais e trabalhistas, aluguéis, impostos e contas de água, gás, luz, telefone e condomínio. Já as despesas variáveis são gastos com comissões sobre vendas e impostos sobre vendas, taxas de cartões de débito e crédito e frete.

Pague o frete

O e-commerce de celulares, smartphones e acessórios Webfones foi criado em janeiro do ano passado. Guilherme Ribeiro, 29, sócio fundador da empresa, afirma que no começo tinha que “preencher uma folha em branco”, ou seja, criar a estrutura de estoque, logística, atendimento, administração e produtos. Por isso, estava ciente das dificuldades de retorno.

Por essa razão, sua equipe sempre foi enxuta (hoje tem dez pessoas) e o aumento de funcionários se deu em áreas consideradas prioritárias, como o setor financeiro e o atendimento ao consumidor. Nas demais, com o auxílio da tecnologia e esforço interno, houve um acúmulo de tarefas. Ribeiro, por exemplo, até hoje cuida das compras.

Nesse período, a empresa aprendeu a lidar melhor com suas despesas variáveis. O frete grátis, um grande chamariz de consumidores e também fonte de despesas elevadas, era oferecido no começo da operação, mas logo foi abandonado.

“Precisei usar essa estratégia para me estabelecer no mercado, mas as margens nas vendas caem muito, não compensa. Logo comecei a fazer experiências com os consumidores, cobrando o frete, e não houve reduções nas vendas”, afirma.

Outro vilão das despesas variáveis para o e-commerce é o parcelamento, que causa incertezas e desequilíbrios no fluxo de caixa. A solução encontrada na Webfones foi passar a incentivar a venda à vista, com descontos de 10% no pagamento por meio de boleto.

Essas providências deram resultado e Ribeiro afirma estar perto de atingir o ponto de equilíbrio e espera faturar
R$ 20 milhões neste ano.

Vender tudo

Gabriel Lima, diretor da consultoria de comércio eletrônico eNext, estima que 50% das lojas virtuais do Brasil estão no prejuízo. Ele atribui isso ao excesso de competição atual e também à falta de foco.

“Existem muitas empresas que abrangem vários setores, com uma gama grande de produtos. Algumas até possuem faturamentos enormes, mas as despesas também são inúmeras. Elas têm muitos custos, que crescem na mesma escala que as vendas aumentam”, afirma.

A B2W, por exemplo, que reúne sites como Submarino, Ingresso.com e Shoptime, teve prejuízo de R$ 170,6 milhões em 2012, apesar de obter uma receita de R$ 4,8 bilhões, de acordo com o último balanço da companhia.

A loja virtual Netshoes de artigos esportivos é o outro exemplo de loja virtual que não dá lucro. A empresa nasceu em 2000 como loja física e em 2007 decidiu atuar apenas na operação on-line. Em 2012, teve um prejuízo de R$ 79,3 milhões e diz nunca ter alcançado o ponto de equilíbrio, mesmo faturando R$ 1,13 bilhão.

Desde 2007, a empresa teve um crescimento médio de 140% ao ano em faturamento e recebeu apoio de fundos de investimentos.

O gerente de assuntos corporativos da empresa, Renato Mendes, 33, afirma que ela caminha para atingir o ponto de equilíbrio neste ano -a companhia elevou o valor mínimo para parcelamento e passou a cobrar frete por entregas feitas rapidamente.

“O e-commerce tem uma barreira de entrada baixa e, quando você atinge escala, o negócio cresce muito rápido. O perigo é que os custos sobem junto e o caixa fica sem dinheiro. Por isso a conta não fecha”, diz.