Por que alguns varejistas desistem do e-commerce?

Primeiro foi o Carrefour, no final do ano passado, e agora mais recentemente a Bayard. E a pergunta que fica é: por que lojas físicas, conceituadas no mercado brasileiro, não estão conseguindo manter seus e-commercers?

Depois do recente episódio da Bayard Esportes, que este mês encerrou suas atividades no comércio eletrônico porque tomou “uma decisão estratégica, voltada para o fortalecimento do seu canal de vendas off-line”, e do Carrefour, que também suspendeu seu comércio eletrônico no final do ano passado, alegando tratar-se de “parte do seu plano de reestruturação para fortalecer as operações se seus hipermercados”, a pergunta que fica é por que empresas varejistas desse porte acabam tendo que se desfazer de seus e-commerces?Na opinião de Robson Tavarone, sócio da Agência Vibe, especializada em estratégias para o e-commerce, os grandes varejistas acabam adotando a mesma sistemática de vendas das lojas físicas quando migra para uma loja virtual, sem levar em conta particularidades como logística e estratégias de marketing que precisam ser diferenciadas. “Elas pensam que bastar ter uma marca reconhecida no mercado varejista e migrar seu know-kow para o ambiente on-line, sem muitos ajustes”.Além disso, ele acredita que é preciso haver também integração entre os canais (on-line e off-line) de uma mesma marca para que não se desperte expectativas no cliente que não poderão ser atendidas, como no caso da B2W – empresa de comércio eletrônico, resultado da fusão entre a Submarino, Shoptime e Americanas.com), que já não pode mais atuar com seu e-commerce no Rio de Janeiro por conta principalmente dos problemas com a entrega dos produtos.

E como algum dos exemplos de varejistas que seguiram na contramão desses problemas ele cita o Magazine Luiza. “A rede procurou fazer uma análise de logística diferenciada nas lojas físicas e on-line, e promoveu uma integração completa entre esses dois canais, ao ponto do cliente comprar em um canal e poder receber em outro. Além disso, os funcionários das lojas físicas são treinados para utilizar os dois tipos de recursos simultâneamente, sempre que necessário”, explica.

Diante de um cenário brasileiro em que as vendas no comércio eletrônico vêm crescendo 30% ao ano, com um ticket médio entre US$ 250 e US$ 300, ainda há muito por fazer nesse segmento para que o País possa chegar, de acordo com ele, a uma média similar ao dos Estados Unidos ou da Europa, onde o ticket médio gira em torno de US$ 500. “O brasileiro continua tendo medo de informar o número do seu documento ou do seu cartão de crédito quando pensa em fazer uma compra pela internet. Ele se sente mais seguro comprando pessoalmente”, afirma Tavarone, acrescentando que falta às empresas varejistas mais planejamento e estrutura na hora de transferir as informações de um mesmo cliente para um só banco de dados, e consequentemente oferecer um trabalho seguro de divulgação e conquista.

De todo modo, como há um filão que pode ser explorado, ele aproveita para deixar uma dica para as empresas varejistas que pensam em migrar para o varejo on-line: “Hoje para ganhar a confiança do usuário é preciso passar-lhe confiabilidade. E isso não requer necessariamente grandes investimentos em plataformas, desde que os prazos de entrega, por exemplo, sejam respeitados. Se um varejista se compromete em entregar dentro de um prazo ele acaba conquistando a confiança do usuário gradualmente”, conclui.