Os homens compram, as mulheres vão às compras: homens e mulheres têm diferentes prioridades na hora de comprar

Postado em 04/04/2013

Em se tratando de compras, as mulheres são da Nordstrom e os homens são da Sears.

Elas se sentem felizes dando voltas e mais voltas por entre coleções dispersas de roupas e acessórios incursionando, subitamente, pelo departamento de sapatos. Vão deslizando rapidamente por escadas rolantes de vidro deixando para trás um piano de cauda. De repente, borrifam sobre o corpo uma amostra de perfume a caminho, talvez, de uma compra. Para os homens, comprar é uma missão. Eles entram em uma loja qualquer para comprar um item específico e vão embora o mais rapidamente que puderem, conforme dados de uma nova pesquisa da Wharton.

Em um estudo intitulado “Homens compram, mulheres vão às compras”, pesquisadores do Projeto de Varejo Jay H. Baker, da Wharton, e o Verde Group, constataram que as mulheres reagem de forma mais intensa do que os homens ao contato pessoal com os vendedores. Os homens estão mais inclinados aos aspectos utilitários da experiência — se há onde estacionar, se a loja dispõe do produto no qual estão interessados e se as filas do caixa são muito grandes.

“As mulheres, via de regra, investem mais na experiência de compra, e isso sob diversos aspectos”, observa Robert Price, diretor de marketing da CVS Caremaker e membro do conselho de assessoria do Instituto Baker. “Os homens preferem a Sears, ali compram a ferramenta que tinham em mente comprar e vão embora.”

Como disse a um pesquisador uma consumidora na faixa entre 18 e 35 anos: “Adoro fazer compras, mesmo quando tenho pouco tempo. Eu simplesmente adoro.” Compare-se essa declaração com a de um cliente do sexo masculino de mesma faixa etária para que se tenha uma idéia de como os homens encaram a experiência do varejo: “Quando vou a uma loja qualquer, compro logo o que tenho de comprar porque tenho outras coisas para fazer.”

Para Robert Price, a preocupação da mulher com a gestão do lar persiste apesar de suas várias atribuições profissionais. Ele acha que essa responsabilidade contribui para que a mulher tenha uma percepção mais aprofundada da experiência de compra e cultive expectativas mais ambiciosas. Por outro lado, depois de várias gerações terem delegado á mulher a responsabilidade da compra, o interesse do homem pelo tema atrofiou.

De acordo com Stephen J. Hoch, professor de marketing da Wharton, a atitude do consumidor na hora da compra reflete as diferenças entre os sexos em diversos aspectos da vida. “Para a mulher, a experiência da compra tem um caráter de relação pessoal e humana; para o homem, trata-se de algo mais instrumental. É uma tarefa a cumprir”, diz ele, acrescentando que os dados têm implicações para os varejistas interessados no desenvolvimento de uma estratégia mais segmentada para a construção e manutenção da lealdade dos consumidores de ambos os sexos.

Sentir-se importante x comprar rapidamente

O estudo constatou também que as mulheres costumam ter mais problemas na hora de comprar do que os homens — 53% ante 48%, sendo que as mulheres com mais de 40 anos geralmente sentem mais dificuldades do que os homens do mesmo grupo etário.

Para a mulher, “a falta de quem a ajude quando ela precisa de orientação” é o principal problema (29%). Também é a razão mais provável de perda de clientela feminina. Na verdade, de acordo com uma análise baseada nos dados do estudo, cerca de 6% de todas as consumidoras poderão não voltar jamais a uma determinada loja por falta de suporte da parte do vendedor na hora da compra. Para os homens, a principal dificuldade (também 29%) é a falta de vaga para estacionar. O fator que mais colabora para a perda do consumidor de sexo masculino é a frustração decorrente da experiência de não encontrar o produto que o consumidor tencionava comprar. Cerca de 5% dos clientes de sexo masculino poderão nunca mais tornar à loja por esse motivo.

Homens e mulheres apresentam também reações diversas em relação aos vendedores. Para o homem, a ajuda do vendedor na hora de encontrar o produto desejado é de extrema importância; em segundo lugar vem o empenho do vendedor em apressar o máximo possível sua passagem pelo caixa. Para a mulher, a lealdade à loja depende do grau de familiaridade que o vendedor demonstra em relação aos produtos disponíveis, além de sua habilidade em indicar produtos que sejam mais adequados ao consumidor. Também segundo a pesquisa, as mulheres valorizam o vendedor que as fazem sentirem-se importantes.

Entrevistada por um dos pesquisadores, uma mulher na faixa dos 18 aos 35 anos descreveu a atitude dos funcionários de sua loja predileta. “Eles são sempre maravilhosos. Sempre me mostram diferentes estilos. Nunca deixam de me mostrar as novidades.” Enquanto isso, um homem de mesma faixa etária disse: “Não costumo conversar muito com vendedores. Na verdade, não preciso deles — só quando estão no caixa.”

Paula Courtney, presidente do Verde Group, diz que a atitude do consumidor em relação aos vendedores reflete diferenças sutis, porém importantes, entre homens e mulheres. Quando os pesquisadores pediram às entrevistadas que dissessem que tipo de experiência as deixaria de tal forma irritadas a ponto de não voltarem mais a uma determinada loja, a resposta foi: “funcionários que agem como se estivéssemos tomando seu tempo ou atrapalhando seu bate-papo”. Já os homens se queixaram de empregados “preguiçosos, isto é, que não vão atrás de outras peças em estoque ou que não os levam até o item procurado”.

Courtney ressalta que, no caso das mulheres, a questão é mais pessoal. Para o homem, os possíveis problemas com os vendedores estão vinculados á obtenção do item procurado. “As mulheres ficam mais facilmente irritadas com a falta de expediente dos vendedores. Para o homem, embora a dedicação seja importante, não é tão importante quanto o produto, pagar por ele em seguida e sair rapidamente da loja.”

O varejista poderá recorrer às descobertas do estudo para adequar seus serviços de tal forma que contribuam para a ampliação do volume de vendas, disse ela. “Em um mercado extremamente competitivo, onde as pessoas atribuem uma enorme importância ao preço e a opção de escolha é numerosa, quem tiver uma estratégia a mais na manga da camisa sai na frente. Então, por que não?”, indaga Courtney. “Se tratarmos homens e mulheres de formas diferentes, as chances de sermos mais bem-sucedidos serão maiores.” Erin Armendiger, diretora-gerente do projeto Baker, sintetiza da seguinte forma a questão: “homens e mulheres são simplesmente diferentes”, diz ela. “É importante que o varejista tenha em mente o seguinte: o importante não é só o que sua clientela de ambos os sexos está comprando, mas de que forma ela está comprando.”

Price diz que o varejista que quiser aprimorar suas chances de atingir o cliente com base no sexo do consumidor pode recorrer a algumas medidas específicas.  Em primeiro lugar, porém, é preciso ter certeza de que a rotina de vendas ocorra sem maiores arestas, para não dar motivo a irritações: coisas como falta de mercadoria em estoque ou de flyers publicitários que reduzam o prazer da experiência de compra para homens e mulheres.  Price diz ainda que as tentativas de atingir as consumidoras não podem ser superficiais, isto é, não podem se limitar a coisas como a colocação de cartazes ou mudança da cor dos uniformes.

A comunicação é peça fundamental no esforço de atingir a consumidora, acrescenta Price. É preciso que os vendedores saibam se o consumidor está atrás de algo que pretende adquirir com a renda de que dispõe, como cosméticos, ou de um produto mais crítico e mais difícil de entender — como um remédio que não necessita de receita, ou ainda um tratamento de primeiros socorros.  Para ajudar o consumidor nessas duas categorias diferentes é preciso recorrer a estilos distintos de comunicação. Os vendedores devem ser treinados a reconhecer as dicas passadas pelo consumidor e a reagir a elas.

A loja que pretende atrair a consumidora precisa estar igualmente atenta à descrição que faz dos itens de que dispõe, diz Price. A gerência pode se sentir tentada a oferecer uma ampla gama de produtos, porém Price cita uma pesquisa mostrando que as mulheres obrigadas a equacionar responsabilidades diversas preferem lojas com um número limitado de itens, como a Coach, Trader’s Joe e Sephora.

Por fim, diz ele, contratar profissionais do sexo feminino para cargos diversos dentro da loja coloca o varejista em contato mais próximo com aquilo que as mulheres desejam. Em sua empresa, prossegue Price, as mulheres são maioria nas equipes de vendas e estão presentes também em número significativo no setor de marketing. Nenhuma déia consegue ir muito longe sem que uma mulher possa refletir sobre ela e mensurar seu impacto sobre sua vida, acrescenta.

As várias faces do vendedor

As mulheres gastam 4 trilhões de dólares anualmente e respondem por 83% dos gastos do consumidor americano, o que corresponde a dois terços do produto interno bruto do país, de acordo com o WomenCertified, entidade de defesa da consumidora e centro de treinamento do varejo com sede em Hollywood, Florida, e que também participou do estudo.

O estudo “Os homens compram e as mulheres vão às compras” baseia-se em uma amostra nacional aleatória de 1.250 consumidores entrevistados por telefone, no período de 20 de outubro a 4 de novembro de 2007, a respeito de uma experiência de compra realizada recentemente. A amostra foi dominada pela presença feminina na razão de 2 para 1.

Embora muitas descobertas do estudo não constituam motivo de surpresa para os varejistas, esses dados concretos podem ajudar as empresas a trabalhar melhor alguns dos problemas mencionados por homens e mulheres, de acordo com Delia Passi, fundadora da WomenCertified. Passi diz que há muito tempo o varejo percebeu as diferenças entre o consumidor de sexo masculino e feminino. “É uma coisa que nos leva de volta à época dos coletores e caçadores. As mulheres são coletoras; os homens, caçadores. Quando s mulheres entram em uma loja qualquer, fazem de imediato uma varredura do ambiente. Os homens procuram corredores específicos.” A pesquisa científica, observa Passi, mostra que as mulheres têm visão periférica mais aguçada do que os homens, o que constituiria uma vantagem para elas enquanto coletoras.

Para Passi, o comportamento subjacente que dá forma à experiência de compra de homens e mulheres — em que as mulheres se fixam mais na experiência e os homens na missão — não cai no esquema estereotipado sexista da mulher como ser mais emotivo e mais fraco. “O fato é que homens e mulheres entram em uma loja porque desejam comprar alguma coisa, só que elas querem comprar mais coisas do que eles. Elas querem mais contato pessoal, mais olho no olho. Eles querem respostas rápidas, enquanto elas buscam suporte e colaboração durante o processo de compra.” Passi tem consciência de que várias das observações reveladas pela pesquisa são reflexo de generalidades, e que muitos homens e mulheres não se encaixam nos padrões mais abrangentes. Como dona que é do seu próprio negócio, a mulher é pressionada pelo tempo e, não raro, comporta-se como o homem entrevistado pela pesquisa.

De acordo com Hoch, o estudo feito recentemente, além de outras pesquisas do instituto Baker, indica que o vendedor tem papel fundamental nas operações de varejo, porque os funcionários constituem um fator de diferencial em relação à concorrência na disputa pela participação de mercado. “A questão do estacionamento é difícil de resolver, e não há nada que possamos fazer a respeito da superlotação das lojas, mas é possível trabalhar os vendedores”, observa. “Acho interessante o fato de as mulheres se preocuparem mais com a questão pessoal, enquanto para os homens é quase como se estivessem lidando com um caixa eletrônico. Na verdade, é isso que gostariam de fazer. Eles não têm interesse algum em lidar com pessoas.”

Courtney sabe que tomar uma atitude em relação às descobertas do estudo acrescenta outra responsabilidade aos vendedores que, com freqüência, têm de dar conta de inúmeras prioridades distintas dentro da loja. “O vendedor, no fim das contas, tem de ser alguém polivalente”, diz ela. “É preciso que seja uma pessoa que seduza o cliente, ágil, e que eduque a clientela. Tem de ser autêntico, mas o que o estudo nos revela é que esses botões têm de ser ligados e desligados — ou devem ficar mais ou menos ligados — conforme estivermos lidando com homens ou mulheres.”

Para Courtney, o varejo tem de ousar, proporcionar um serviço mais sofisticado e segmentado, não se limitando a levar em conta apenas o sexo do cliente, mas também sua idade, fator étnico e diferenças regionais. “Não existe clientela homogênea. Não somos de forma alguma uma agremiação de indivíduos iguais. No entanto, como empresa, acabamos por tratar os clientes como se fossem uma grande família feliz. Há todo tipo de força demográfica e psicológica em jogo.”

O sexo do cliente, observa Courtney, é um dos aspectos mais fáceis de trabalhar do ponto de vista da estratégia. Profissionais de marketing verdadeiramente sofisticados podem até mesmo tentar categorizar os serviços pelo sexo e pela idade, ou por mulheres que trabalham fora e mulheres que cuidam do lar em tempo integral. “Num determinado momento, o que é prático e ideal começa a divergir, mas eu creio que o sexo é um segmento bem simples e que permite abordagens diversas.”

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