Margens apertadas, baixa lealdade dos clientes, necessidade de ter o produto certo na hora certa, dificuldade em entender os motivos de algumas decisões, parecem desafios comuns em todos os segmentos. Mas, com certeza, se expressam com força muito maior no Varejo.

Estima-se que são perdidas vendas de US$ 165 bilhões por ano em função da falta de estoque do produto certo na hora certa. Isso sem contar as vendas perdidas por outros motivos, como a incapacidade de comunicar aos clientes com maior potencial quais as ofertas que eles podem aproveitar e em quais estabelecimentos. Conseguir analisar dados em quantidades enormes, altíssima velocidade e com uma variedade de fontes, são desafios para atacar estas questões e também são os pilares do Big Data.

Um exemplo: A competição entre as lojas de tijolo e cimento com as lojas online que vendem os mesmos produtos tem se tornado cada vez mais forte, e em alguns casos letal para as lojas tradicionais. Será que o futuro das lojas físicas será se tornar um showroom para compras que serão executadas online? Antes do Big Data, essa resposta parecia mais certa. As barreiras comportamentais à compra online foram reduzidas. Os consumidores deixaram de temer roubo de senhas de cartão, passaram a aceitar com mais naturalidade o período de espera para receber o produto e a logística foi melhorada. Parecia realmente um caminho sem volta.

Porém, algumas táticas que foram iniciadas pelo E-Commerce podem ser potencializadas pelo Big Data, aliado à Mobilidade, de uma forma antes não imaginada, que pode colocar as lojas físicas de volta ao jogo. O E-Commerce foi o precursor do Big Data, vide a capacidade de varejistas líderes em armazenar cookies e históricos de suas compras, propondo produtos similares ao que você costuma comprar em sua próxima visita. No entanto, até hoje, isso ainda é feito de maneira pouco dinâmica do que será possível no futuro. Imagine que no futuro você faça uma compra em uma loja física utilizando seu smartphone para pagar. As informações sobre a sua compra, o que você comprou, onde você está naquele momento, e suas preferências pessoais (baseadas no seu perfil nas redes sociais), poderão ser cruzadas em tempo real, e em poucos segundos você receberá uma mensagem no seu smartphone para aproveitar uma promoção especialmente pensada para você em outra loja física na proximidade. Este é o tipo de aplicação que requer uma nova capacidade de processar dados de diversas fontes, em tempo real, para gerar uma ação inteligente.

Esse tipo de ação inteligente poderia ressuscitar as vantagens do comércio tradicional. Com este cruzamento de dados a respeito de sua localização, de suas preferências pessoais, de suas buscas mais recentes, você poderia receber notificações de um aplicativo avisando que o produto que você procura está disponível para entrega imediata em uma loja a 1 quilômetro de você. Compare isso à espera de 1, 2 ou 3 dias para receber uma mercadoria: além de mais conveniência, uma ação de marketing como essas pode aumentar as compras por impulso, potencializando as receitas do comércio tradicional e, gerando mais volume, o que traz  economias de escala que possibilitam uma equalização de preços com o comércio online.

A utilização do Big Data no contexto de Varejo vai passar pela chamada “SoLoMoMe”: Informações vindas das redes sociais (So), da localização do cliente (Lo), em um contexto mobile (Mo), com interesses personalizados (Me). Isto vai requerer o cruzamento e processamento em tempo real, derivando conclusões de negócios para dez tipos de origens de informação, como transações de pagamento realizadas, perfil básico, preferências pessoais, entre outras.

Um aspecto que salta aos olhos nessa formulação é o da privacidade. Consumidores podem se sentir vigiados por saber que tantos dados acerca de suas vidas estão sendo processados e monitorados. A recente revelação de que o governo americano monitora e-mails, posts em redes sociais e telefonemas, levantou diversas questões sobre esse assunto. Porém, o que parece curioso nesse caso é que essas informações hoje já existem, e em muitos casos já são mantidas e utilizadas para diversos fins pelas redes sociais, sem que ninguém se espante. Essa questão da privacidade deverá evoluir e amadurecer nos próximos anos com estes movimentos, e prevemos que chegará um ponto onde estará bem equacionada, incluindo arcabouços legais, certificações e auditorias, em um processo onde o cidadão médio sinta-se plenamente seguro com o uso e reuso de seus dados.

*Fernando Demattio Simões, Diretor Executivo da Atos Consulting Latam