A Cultura do Marketing

Mas afinal, o que é cultura?

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que a cultura representa a ‘moldura’ pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas.

“Cultura é o modo como fazemos as coisas” (autor desconhecido)

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: “Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento” (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a  de outubro de 98).

É o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade.

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald’s resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de ‘inserir’ no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que tão somente ‘satisfazer a carne’. Se o McDonald’s não fizesse esse tipo de adequação, sem sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de 27 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br).

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relações públicas, nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com que todos ‘respirem’ a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração moderna.

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor encontra uma ‘engenhoca’ que batizaram de encantômetro onde o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o ‘coração na mão’ afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing.

* Ito Siqueira é professor universitário e consultor de empresas.

Contato pelo e-mal: professor.ito@gmail.com

Referencial Bibliográfico

DRUKER, Peter. Desafios Gerenciais para o século XXI. São Paulo, Pineira: 1999.

MAXIMIANO, Antonio Cesar Amauru. Teoria Geral da Administração. São Paulo, Atlas: 2000.